Viene a decir Zygmunt Bauman en su Modernidad líquida (*) que la actual es una sociedad de individuos formalmente emancipados, en la que todas las regulaciones y constricciones se han disuelto y el destino de cada cual está en sus manos. Como las identidades no vienen dadas y completas, los individuos deben alcanzarlas por sí mismos a lo largo de su vida. Por eso, se vuelven consumidores perpetuamente insatisfechos, anhelantes perseguidores de su propia identidad entre las múltiples ofertas del (super/hiper)mercado.
Cada cosa que se consigue da ocasión a buscar otra, como en una carrera, de forma que «ningún premio es absolutamente satisfactorio». «El deseo se convierte en su propio objetivo, un objetivo único e incuestionable», dice Bauman. Se trata sobre todo de seguir en carrera, en pos de nuevos logros que puedan culminar, perfeccionar nuestra anhelada identidad, pero que no consiguen hacerlo nunca. «El arquetipo de la carrera que corre cada miembro de la sociedad de consumidores […] es la actividad de comprar» (*).
Y el arquetipo del deseo globalizado y masivo, me parece a mí, es Google. En un mundo desregulado, donde el poder es evasivo y extraterritorial, quien pone las cosas en orden, permite perseguir los deseos y articula las preferencias de vida es Google. La máquina de buscar sirve para intentar rellenar la brecha que Bauman sitúa entre nuestra condición de individuos de iure y nuestras posibilidades de ser individuos determinados de facto, con una identidad propia y libremente adquirida. Es un instrumento clave del capitalismo suave.
La límpida interfaz de Google, rápidamente exitosa e imitada, significa mucho: traduce en internet la ausencia de atributos del individuo dado, en pos de su concreción. Y no en vano la esencia de internet, hasta las redes sociales, ha sido unos años la búsqueda: donde nos buscamos. Google gestiona el menú del «gran buffet del mundo» (Bauman) en que los consumidores van decantándose y eligiendo su vida como viajeros, madres, geeks, esquiadores, singles, coleccionistas, profesionales, gays, gourmets, amigos, apostantes, espectadores, u otras muchas identidades.
El buscador nos ordena el menú en función de lo que compran otros consumidores, según la popularidad de los productos, para que tomemos posición relativa. Restablece así un principio de autoridad en una cultura donde las prefencias, principios y prioridades no vienen ya dados por la tradición. (La autoridad queda luego expuesta a confrontación, más allá del buscador, en las redes sociales). Y Google, sobre todo, satisface nuestros deseos, o lo procura; al instante si es posible, o lo antes que se pueda, para que el deseo satisfecho genere otro nuevo enseguida. Estimula, en realidad, el anhelo, la fantasía que va incluso más allá del deseo (Bauman).
A pesar de su visión idealista de lo humano, tiene razón Bauman en lo de la sociedad líquida. Pero no dice que la causa de la licuefacción es la fluidez, intensidad y aceleración de las dinámicas informativas que sostienen a las poblaciones y culturas de los homosapiens. La cual no crea individuos soberanos, sino dependientes del magma colectivo de procesos informativos, de la inteligencia reticular y ciborg de la especie, en la que Google es un primer y destacado agente (como después lo están siendo las redes sociales).
(*) BAUMAN, Zygmunt. Modernidad líquida. Buenos Aires: Fondo de Cultura Económica, 2008, p. 78-81.
Escrito por Luis Javier Martínez 
El Observatorio 